情景写实:广东凉茶在北方遭遇水土不服，郭老板在北京黄金地段开了一家广东凉茶馆，原以为凭借着加多宝、王老吉在神州大地刮起的广东凉茶热风能大赚一笔。不承想开业3个月以来，经营就陷入困境。大部分顾客就是奔着新鲜来喝上一杯，但回头客极少。在这个以客户为中心的时代，忠诚客户的多少是衡量企业竞争力的根本特征。郭老板的广东凉茶馆缺乏忠诚顾客，导致缺乏活力，日常经营陷入困境。虽然郭老板的广东凉茶馆一再向北京顾客宣传其广东凉茶的鲜明特色，他却忽视了北京消费者是否接受这一特色。其经营陷入困境就是理所当然了。
首先，凉茶起源于岭南地区，因为广东广西属于典型的亚热带气候，夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，炎热时间比较长很容易令人生“热气”，即北方人所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶。北方的气候则四季分明，冬天寒冷，春季干燥，夏季炎热，秋高气爽。干燥的气候特征使得消费者对上火的概念不强。因此对于广东凉茶，其销售定位不能强调其除湿去热功能。
其次，广东凉茶的推广需要时间。凉茶是岭南文化的产物，由于色、味以及制作工艺上与中药类似，大多数外地市场的消费者都将凉茶混淆等同于中药。北京消费者需要时间了解和接受凉茶文化。再次，传统广东凉茶口味很淡，而且有一点苦涩，北方人很难习惯。虽然凉茶开始深入人心，但北京消费者能否接受并形成消费习惯还需要在口味上做些改良。哪些因素可能会影响到消费者的购买行为？郭老板应该采取什么改进措施？
一、消费者购买行为
（一）消费者购买行为的含义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。严格地说，消费者购买行为由一系列环节组成，即消费者购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
（二）消费者购买行为的特征企业要想在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场，就必须掌握消费者购买行为的基本特征。1. 购买者多而分散消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。2. 购买量少，多次购买消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需求量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。3. 购买的差异性大消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。消费心理。4. 大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。5. 购买的流动性大，消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。6. 周期性有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性。7. 时代特征消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如随着电子商务的发展，足不出户的网络购物成为消费者的购物时尚；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需求明显增加。这些显示出消费购买的时代特征。8. 发展性随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求品牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在已飞入寻常百姓家了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了；等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。认清消费者购买行为特征的意义十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或服务，更好地开展市场营销活动。
